L'analyse précise de la cible et de ses besoins sont la clé du succès.

Les psychologues, et plus particulièrement les psychologues expérimentaux, se sont depuis longtemps déjà consacrés à l'étude de l'objet des motivations. Deux méthodes ont été suivies dans ces travaux . l'une de compiler une liste maîtresse des besoins, l'autre tentant. au contraire, d'identifier chez l'homme les orientations motivationnelles plus générales qui cornmandent une grande variété de comportements. On examinera les contributions de ces deux approches, en nous attachant surtout à la seconde.

AVANT DE VENDRE, IL FAUT IDENTIFIER LES BESOINS…

Le bien être serait d'avoir un bien pour satisfaire chaque besoin, les biens n'étant pas uniquement des entités physiques. mais aussi des entités sociales Ou psychologiques, telles que l'amour, le prestige, ...

"On peut qualifier ces biens de " quaternaires "; ils sont des entités abstraites capables de satisfaire des besoins sans être des services. Ils n'ont ni acheteur ni vendeur, mais un coût, le coût d'opportunité"

Une démarche naturelle, adoptée par plusieurs psychologues, a été de dresser une liste des besoins à confronter aux " biens " disponibles.
Un inventaire assez systématique a été fait dans ce sens par Murray (1938), qui classifie les besoins de l'individu selon quatre dimensions : besoins primaires et secondaires, selon leur origine physiologique ou non ; besoins positifs on négatifs, suivant que l'individu est attiré ou repoussé par l'objet ; manifestes on latents, selon que le besoin conduit à un comportement réel on imaginatif ; conscients on inconscients, selon que l'individu se livre à leur propos à une démarche introspective ou non. Murray donne une liste de trente?sept besoins répartis dans ces différentes catégories.

Une démarche similaire a été adoptée par Maslow, (1943), qui regroupe les besoins fondamentaux en cinq catégories : les besoins physiologiques, de sécurité, sociaux, d'estime et d'accomplissement.

L'analyse de Maslow va plus loin cependant et ne se limite pas a une simple classification. Maslow postule l'existence d'une hiérarchie des besoins, fonction du développement de l'individu. Selon lui. il y aurait un ordre prioritaire dans les besoins, en ce sens que nous commençons par rechercher la satisfaction des besoins dominants avant de passer à la catégorie suivante. Ces besoins d'ordre inférieur, une fois satisfaits laissent apparaître les besoins de classe supérieure qui vont alors influencer notre cornportement. Il y aurait donc atténuation progressive de l'intensité des besoins rencontrés et intensité croissante des besoins d'ordre supérieur non encore satisfaits. On observerait une évolution de la structure des besoins, en fonction du développement de l'individu qui, passant d"un objectif' général de survie ou de standard de vie, irait vers des objectifs plus qualitatifs de style de vie ou de qualité de vie.

1. BESOINS PHYSIOLOGIQUES Ils sont fondamentaux ; une fois satisfaits, ils cessent d'être des facteurs importants de motivation et n'influencent plus le comportement.
2. BESOINS DE SECURITE La sécurité physique, la préservation de la structure physique de l'organisme, la sécurité psychologique, la conservation de la structure psychique ou de la personnalité. Besoin d'identité propre, de se sentir maître de son destin.
3. BESOINS SOCIAUX L'homme est un animal social et il éprouve le besoin de s'intégrer à un groupe, de s'associer à ses semblables, le besoin d'aimer et d'être aimé. L'entraide, l'appartenance, le sens communautaire,…
4. BESOINS D'ESTIME L'estime de soi, la dignité personnelle, la confiance en soi et en sa compétence. Sentir que ses objectifs sont valables. L'estime que les autres ont pour nous. Le besoin de considération, d'être respecté. d'avoir un rang social.
5. BESOINS D'ACCOMPLISSEMENT Ces besoins fiigurent au sommet de l'échelle des besoins humains. La réalisation de soi, l'évolution personnelle. Le besoin que l'homme a de se dépasser, d'utiliser toutes ses capacités et d'en repousser les limites. Donner un sens aux choses, trouver leur raison d'être.

L'analyse de Maslow est intéressante parce qu'elle met bien en évidence la structure multidimensionelle des besoins et le fait que les besoins n'existent pas au même degré chez tous les individus. En réalité, il y a toujours coexistence de ces catégories de besoins, l'une ou l'autre pouvant prendre plus d'importance selon les individus, ou selon les circonstances pour un même individu. Les biens à développer et destinés à satisfaire les besoins devront donc être conçus en conséquence.

Un bien, ou un produit peut avoir d'autres rôles ou fonctions que la seule fonction de base.

L'individu ne fait pas appel aux biens seulement pour des raisons pratiques, mais également pour communiquer avec son environnement, pour montrer qui il est, pour manifester ses sentiments, ... Cette prise de conscience du rôle joué par les biens et de leur valeur de signe (Baudrillard, 1968), et non pas seulement de leur valeur d'usage, est importante pour le marketing, particulièrement pour l'orientation à donner aux politiques de produit.

EN PRATIQUE

La théorie de Maslow est une des théories utilisées en amont du marketing mix lorsqu'on veut vendre quelque chose a quelqu'un. Plus le concept satisfait de besoins différents, plus il a de chance de toucher du monde.
En résumé : quel avantage produit pour quel usage en satisfaction de quel besoin ?

• Cas des voitures.
  A la base on peut tout simplement vouloir une voiture qui roule et qui vous permet de vous déplacer d'un point à l'autre. (rêve de la première voiture de nos grands-parents, d'un étudiant ou d'un chinois aujourd'hui). Celle-ci sera souvent une première gamme ou une occasion.
  Ensuite, on préfère qu'elle soit sûre, en bon état, pas de risque d'accident à cause d'une réparation mal faite. Un autre besoin peut être une grande capacité (enfants) ou au contraire un petit modèle pour conduite en ville, la couleur, l'agencement intérieur,…
  Enfin, certaines personnes n'attachent plus d'importance au fait que la voiture ait peu de pannes ou qu'elle consomme peu mais surtout à son look, la marque de la voiture satisfait le besoin d'estime : la bmw, la mercedes etc…ensuite, il leur faut le dernier modèle…
  
  
• Cas de la vente en ligne
  Pourquoi la vente en ligne de disques et cdrom par exemple aura du succès en France (se mettre à la place des gens et de leurs besoins ) à part pour les adeptes du piratage :
  

Ensuite on peut encore ajouter des catégories ou les redécouper selon les revenus, age, …

On constate donc que pour des raisons différentes, en général toute une population de gens préfère ne pas se déplacer pour ce type d'achat et achètera sur internet (à prix égal voir plus cher).

Cas des voitures (2).
Revenons au cas des voitures vendues en ligne cette fois. On pourrait faire un tableau comme ci-dessus pour en tirer des conclusions différentes. Résumé des besoins : il faut une voiture (fiable, belle, avec airbags, verte,..d'après un choix subjectif), un garage de la marque à proximité, l'étalement des paiements, un prix bas,... On trouve ceci dans le monde réel et sur internet. Ce qui fera balancer l'internaute vers l'achat en ligne ? Une comparaison des prix au niveau national ou international. Ceci pourra considérablement faire baisser le prix d'achat qui, pour certains, est un vrai besoin.

Les sociétés qui auront compris les motivations à l'achat de leurs clients (leurs besoins) et adapté leur offre produit en produits vendables avec des services adaptés à ces besoins réussiront.